种子企业在市场经济下如何实施良种营销

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种子企业在市场经济下如何实施良种营销
http://www.ampcn.com 2005-2-19 12:36:47 浏览：

随着《种子法》的实施和WTO来临，国有种子企业将面临更加严峻地挑战，一些观念陈旧、体制老化、缺乏活力的种子企业将从历史舞台上消失。笔者根据近十年来在种子营销领域的探索和经验，认为在市场经济下，种子企业提高竞争力的最重要举措就是如何成功实施良种营销，具体说来应全力抓好以下7项措施：

1 加强科技开发，培育或引进增产潜力大的农作物新品种科技是第一生产力。种子企业要想在当今立于不败之地，必须依靠科技，培育、引进或

买断适合市场需求的拳头品种。根据对枣阳及周边地区用种农户的随机调查得知，农民对种子期望值最高的因素仍为产量的高低，其次才是品质的优劣。一个品种要想在一个地区打开局面，必须要有良好的增产性、适应性和抗逆性，其增产幅度必须稳定在8%以上，农户种植后明显感到该品种确实与众不同，从而奠定本企业良种在农民心中的基本地位。

实施品牌经营，为拟推品种冠以响亮的名字品种好，必须配以好的商标，才能稳定用户记忆，从而实现重复购买。随着WTO的来临，
我们的种子企业必须行动起来，抓住时机，开展品牌经营。策划商标时要达到以下标准：必须反映品种或企业的某些特征，像可口可乐，一听便知是一种好喝的饮料；名字要响亮，易于上口和记忆；图案要美观流畅，与商标含意高度一致，使用户一看到标识图案就能联想起你的品牌、企业或产品。

兴办高产样板，强化分销商对品牌的认同
一个新品种在推广之初，除了广告宣传外，最直接有效的措施就是在不同的生态区兴办大量高产样板，让典型引路，高产说话，从而达到以点带面，辅射大田的功能。在作物成熟期前增产特征显露最充分的季节召开一次由分销商和农户代表参加的农作物新品种现场观摩会，进一步强化品牌种子在客户心中的印象，增强客户对品牌种子的信心和认同，从而为经销该品牌的种子打下基础。

4 依据自身优势，突出企业的经营特色

每个企业都有自己的优势和特点，只要认真挖掘，就会凸露出来，象山东的“登海种业公司”，它的优势就是玉米的开发和经营；南京的两优培九公司则更直接，它的优势和特点就定在“两优培九”这个水稻新品种上。枣阳的觉民种子研究院，它的优势就是杂交小麦的开发等。而确立经营特色，就是把企业现有的资源全部加以利用，在某一领域形成优势，实现规模经营，以鲜明的经营特色，在品种、价格、包装、营销等方面超出竞争对手，在某一地区独具特色，独占螯头。

采用现代防伪技术，制作能充分反映品牌特征的个性化包装一个成功的包装能传播企业文化，展示品牌特征，从而达到刺激销售的功能。成功的种
子包装必须达到以下几项要求：

能够展示品牌特征商标要印在包装袋的显眼位置，特别是色彩的使用要与大面积使用的颜色进行区别，使用户一眼便能看到品牌的标识图案和文字特征，从而起到强化记忆的作用。

能反映品种的特色你推广的品种是大穗型或大粒型，是黑色品种或是常规种子，透过包装，能展现出来。

能传播企业文化有较强的视觉冲击力和个性化特征色彩的搭配、材料的选择，或是字体的选用、设计的风格，包装有较强的视觉冲击力和鲜明的个性特征。

有高度防伪功能最好采用目前最可靠的“21315产品验证系统”，使冒牌种子一验便明，从而最大限度地保护名牌，延长名牌种子的生命周期。

选好广告诉求点，对拳头品种进行整合营销
所谓整合营销，就是按照相同的广告诉求，把不同的媒体有机、科学地加以组合，从而达到用有限的广告投入产生最佳的广告效果，实现最大化的销量和利润。具体操作注意以下几个环节：

选好广告的诉求点根据市场调查结果，农民对某品牌种子的认同与该品种实际反应出的最大优点的结合处，就可做为该品种广告的诉求点。比如“觉民牌”杂交小麦在1999年时，把广告的诉求点定在高产、优质、抗病三个点上，结果营销业绩一般；2000年经过对市场的调查，发现农户对“觉民牌”杂交小麦的认同点在于它的分蘖力特别强，所以我们就把广告诉求点定位在“觉民杂交小麦分蘖力特别强”这一点进行整合营销，起到了意想不到的效果。

电视广告要突出品种特征，画面要真实，能直击用户心理在收获前，农作物长势长相最旺盛、增产特征最明显的季节邀请专家、农户、电视制作人深入田间地头，以最佳的视角设制最完美的丰收景象和真实的田间访谈，无论是农民谈体会或专家讲技术，都要体现出真实、自然，实实在在反映品种及品牌的真实情况，让农民踏实放心，从而最大限度地刺激用户的购买心理。

做好整合营销，最大限度的提高广告的传播效能根据现代农民接受种子信息的途径，做种子广告时必须将电视广告、良种宣传画、门店横幅、墙体广告等媒体按照共同的广告诉求进行有机组合，根据适当的频率发布传播，同时，将种子的包装、价格、营销策略等因素进行有效的组合与广告的诉求相辅相成，从而最大限度地提高营销效能。

　

7 让利于终端销售，提高渠道的货流量

县、乡两级经销商是种子进入农户的最后通道，即终端销售。品种好、包装好、广告好，但终端销售渠道不畅，最终结果也只能是事倍功半。

制定一个科学合理的零售价格及利润空间根据营销品种的科技含量、包装档次，结合当年生产成本、市场行情等因素，在作好市场调研的基础上，制定出一个科学合理的种子零售价格，在这个价格中，一定要把生产商和经销商的应得利润考虑进去，做到科学、公正、合理，即有利于农户接受，又使经销商有利可图，从而调动经销商的营销积极性。统一销价，售后返利为了保障终端销售的应得利润，目前最理想的办法之一就是“统一销价，售后返利”，即在该品种的营销区间采取统一价销售(即购什么价回去销什么价)，待销售季节结束后，由经销商凭票到供应商处返利，超过某个级限，还有另外的嘉奖，从而进一步刺激经销商的积极性。

管好渠道，提高渠道货流量在一个县或乡镇选择2～3家信誉好、经济实力强的客户进行联合营销，每家经销商销售1～2个品种，做到统一品牌不同品种，既管好了价格，确保了经销商的利益；又激活了终端销售，提高了铺货率，从而最大限度地提高了渠道的货流量。

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