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| 中国种业企业的品牌营销 http://www.ampcn.com 2005-1-21 0:52:29 信息来源：成都种业网 浏览： |
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| 前 言 当今中国种业的市场特点可以概况如下：一是市场状态。整个市场正处于整合与裂变状态，营销链的上游趋向整合，而下游正在裂变。据不完全统计，自《种子法》出台4年来，国内衍生出大小不一的种业实体已达10多万家，种业行业集中度异常的低。与此同时，种业公司也正在悄然发生整合重组现象；二是各家种业公司都忙于营销战略转型。特别是由经营大路品种向专有品种过渡，由渠道网络无序向有序再向深度分销过渡，由混合促销向整合促销过渡，由感觉营销向计划营销再向执行营销过渡，融资模式由单一银行借贷向多种融资模式过渡等；三是专有产品的市场同质化程度正逐年提高，各种营销模式也正被复制。四是具有前瞻性的国内极少数几家种业公司开始认识到品牌营销的重要性并和专业的营销管理咨询公司合作，希望能够在营销战略与传播上先行一步，从而尽早奠定品牌的市场地位。 本文因篇幅有限，仅就我国种业未来品牌营销谈谈笔者观点。 一、品牌营销的内涵 品牌营销的本质是以打造品牌为第一目的，通过品牌的价值提升来推动产品的营销和产品线的拓展，进而确立企业品牌及产品在客户-用户心理货架上的至高位置，减少客户-用户在选择产品时的盲目性和随意性，长期满足客户-用户的心理需求和购买欲望。 品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加价值即精神体验和享受价值。 品牌营销着重从以下几方面来开展工作： 1、做好品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造、建立品牌联想、品牌价值提升等品牌精神内涵工作。 （1）品牌战略规划：品牌战略规划是企业品牌经营的行动纲领，它决定着企业品牌的发展方向。企业选择哪种品牌战略是受其所拥有的资源及发展方向所决定的。 （2）品牌定位：品牌定位不是针对产品本身，而是针对存在于消费者心智网络中的对品牌的认知。除了在零售终端存在产品货架外，在消费者的心智网络中也存在一个对应的货架，这个对应的货架就是品牌在消费者心智网络中的位置。如果仅是将货物铺到零售终端的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架，那么这种定位是注定要失败的。 （3）品牌的核心价值提炼：品牌的核心价值是品牌的精髓，它是品牌传播的基础。 品牌的核心价值是指品牌能给客户和消费者带来什么样的价值利益。是否提炼出适合企业发展的品牌核心价值，是品牌营销能否取得成功的一个重要标志。 （4）品牌个性塑造：品牌就像一个人，她有特殊的文化内涵和精神气质，她是有性格的。这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。 （5）建立品牌联想：品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。只有你的品牌深根于消费者的脑海里，她在购买产品时，才会首先联想到你并激发购买你的产品动机。品牌联想建立是个长期过程。 2、推行整合营销（品牌）传播IMC。 整合营销传播的理论基础是4C理论，而非传统的4P理论（产品、价格、通路、促销）。整合营销（品牌）传播倡导“坚持一个声音、一个原则”。这个声音或原则就是要保持传播内容的一贯性和统一性。它强调与消费者之间保持“一对一”沟通，而不是大众传播“一对多”。整合营销（品牌）传播特别注重CI或VI的设计与应用。 3、进行品牌拓展 品牌拓展是当企业新开一条产品线或涉入新的行业时，其采用品牌的战略方式。 二、种业为什么要推行品牌营销 就目前中国市场种业市场来说，正处于产品力、营销力和品牌力“三合一”的营销交织状态。种业界出现这种市场状态的原因：一是因为资本力量和知识产权保护力量未有效发挥作用，导致中国种业寡头迟迟未能出现；二是农作物品种资源有限、科研育种方式单一以及品种审定制度缺陷等，导致产品同质化越来越高。面对这样的市场，中国有志长大的种业公司该怎么办？如何开展着眼于长期效益和效率的营销战略管理工作？ 笔者认为：种业公司的市场整合是必然的，产品同质化也是必然的。这两个必然决定种业公司唯有走品牌营销之路，才能生存并长大。因为在种业产品同质化程度越来越高的趋势下，种业企业的各种营销竞争手段几乎倾夜间即被模仿，种业企业对营销手段创意的依赖将变得茫然；而随着种业市场整合进程的加速，中国将初现寡头企业的身影，而寡头企业的真正价值在于自身品牌的市场价值。如何在众多种业企业尚未真正认识到品牌传播内涵和手法时，快速提升其品牌价值将变得具有深远意义。 未来种业企业的市场竞争力不仅体现在营销的4P组合上，更体现在营销速度上。而物流管理是解决营销速度的根本途径，中国的种业企业下步定会加大物流管理力度。但不幸的是，物流管理也易被仿效。而只有真正存在于客户（代理商-乡镇终端商）和购买农户心智网络上的品牌，才会经久不衰并长期左右他们的购买行为和购买习惯。 鉴此，种业企业需要在加大科研投入、强化物流管理、制定有效年度的4P营销策略基础上，有效地开展品牌营销，把打造品牌作为企业终身大事对待。 三、种业企业如何推行品牌营销 就目前种业市场状态来说，绝大多数种业公司尚未认识到品牌营销的重要性以及如何开展品牌营销工作，想当然地认为品牌营销就是做些广告，开展一些促销活动。而忽视品牌营销的精神内涵（如品牌规划、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造等）、整合营销传播IMC和品牌拓展三个环节。 根据种业公司的现状，笔者认为种业品牌营销应从以下三方面开展： 1、注重品牌营销的精神内涵 种业经营管理层应注重前期导入工作：商标标识设计及全套VI导入、做好品牌战略规划、做好品牌定位、提炼品牌核心价值、关注品牌个性塑造工作，最终实现品牌联想。 2、推行整合营销传播IMC 有了精神内涵，种业经营管理层尚把它们以合适的手段和方式传播出去，它需要企业做好如下工作：整合企业目标、理念、行为和资源；积累广泛的客户数据库；进行企业内部组织和流程的变革，以利实现双向沟通；实施品牌整合战略；完善渠道统一建设；确定和利益相关者间良好的传播接触点；制定有效的传播策略如广告、事件、销售促进、包装等。营销传播时，种业企业应本着坚持“一个声音的原则”。根据种业产品和种业企业所处生命周期来规划好你的播内容（即产品卖点USP、经营理念和品牌核心价值）。 3、适时把握品牌拓展，选择拓展模式（单一品牌；单一家族化品牌战略；多品牌战略）。 四、结论 针对不同的种业企业，品牌营销的侧重点有所不同，不能一概而论。但都必须在品牌的战略规划下来开展，切忌生搬硬套。任何忽视种业品牌营销，而热衷于炒作的商业化行为注定是短命的。当然种业品牌营销不是忽略产品力和营销力，而恰恰建立在其基础之上的一种营销理念和市场运作方法。产品是基础，营销传播是手段，品牌打造才是目的和根本。我们相信，中国种业企业要想在更大的舞台上长袖起舞，唯走品牌营销之路。 |
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