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专家:农资连锁经营网络构建模式初探
http://www.ampcn.com 2007-1-22 12:57:19 信息来源:中国农资 浏览:

文/中国供销合作社培训中心副教授 庄一敏

  对农资流通企业来讲,网络是其核心竞争力所在。通常很多企业重视的都是固定资产、设备、店面等硬件条件,这些都是看得见的东西。但是,在现代市场经济中,真正值钱的往往是看不见的东西,而网络更多的是看不见的东西。可以说,网络是农资连锁企业的无形财富。

  特别要注意的是,随着农资特别是化肥分销领域的开放,网络势必成为工商企业争夺的重点。因为,对中国的农资制造企业而言,提升其生产能力、技术水平及生产设计水平并不是困难的事,困难的是如何将生产能力真正最大限度的变现,核心的环节就是分销。所以,制造商都开始进行自己的经营网络建设。制造商对分销领域的全面介入,必然改变农资流通网络的市场格局,也对农资流通企业造成巨大的挑战。因此,农资连锁企业必须对传统的经营方式进行变革,加快现代经营网络建设的步伐。

  农资经营网络构建的构成要素

  从农资网络与市场运作的角度进行分析,网络结构应包含三个方面。一是客户关系,农资流通企业的上游制造商、供应商及下游的销售商及终端消费者都是客户。但是,与客户重要的不是一次性的买卖关系,而是与客户保持一个持续性的关系,因此,持续交易构成了农资经营网络的第二个方面内容。

  当然,持续交易需要有一整套规范的管理制度来支持。这三者加起来就形成了农资经营网络的构架,即网络=客户关系+持续交易+管理规范。其中的核心是规范管理,因为即使有资本的纽带,如果没有一个规范的管理,或者没有现代网络的管理技术,也不可能形成网络。农资经营网络构建需要明确几个概念:

  网络与业态。业态是终端消费者购买产品的方式,而网络是一种管理,即对不同业态进行管理的体系。某个农资连锁企业可能选择了一个合适的业态,但未必能构建一个好的网络。

  网络与网点。网点不等于网络,网点数量多,但如果没有管理投入,没有一套完整的管理制度和管理体系,就不会形成有价值的网络资源。

  网络与营销方式。网络是对营销方式、业态、网点的管理,因此网络与营销方式也是有一定区别的。

  网络与渠道。所谓渠道,是从制造商的角度来讲的,网络是从经销商角度讲的,两者是同个问题的两个方面。


农资经营网络构建态势

  现在农资领域网络建设或渠道建设有五个基本的变化趋势,这些变化趋势构成了农资经营网络建设的市场背景和环境要求。

  网络体制:从金字塔型转变为扁平型,即由过去的一批、二批、三批、零售等金字塔型的网络结构向现在的扁平形、少层次、宽幅度的网络结构转变。表现为制造商直接管到地市级,形成一个扁平型的流通结构。

  网络运作:从总经销商为中心转变为以终端市场建设为中心。过的制造商往往是找一个全国的总经销商或代理商,把市场的责任全部交给总经销商和总代理商。

  现在制造商更多的关注终端建设。表现为一些制造商开始倒过来做网络,如红太阳寄托做农药,从农民购买开始规划,选建分销终端——万家农药终端店,而不是先建配销中心。先在一个县建几十家甚至上百家分销终端,然后再建配送中心;在几个县级配送中心的基础上建立省分销中心。

  网络理念:从交易型转变为关系型。过去在网络建设上,重视的是交易量、交易次数,现在更加重视客户关系管理,即把客户作为自己的资源来管理。

  市场重心:从大城市向地、市、县下沉。由于现在是从终端市场建设为中心,所以网络的指挥中心也开始下沉到地县。

  网络激励:从让经销商赚钱转变为让经销商掌握赚钱的方法。在连锁经营体系中,网络建设遇到的最大障碍不是产品,不是网点,而是成员不会经营,不知道怎么赚钱。如果把这样的人作为连锁店加盟者,就会赔钱。因此,输出一套可复制的、操作简单的连锁经营运作方案并加以有效的指导,是网络建设成败的关键。

  农资经营网络建设的模式选择

  网络是一个整体,决定因素在于主导方。主导方就是谁来构造网络,谁来利用这个网络。按照主导方来划分,农资经营网络可分为二大类:

  1、制造商主导的分销网络,一般可分为以下几种类型:(1)制造商直接把货卖给用户。(2)制造商通过零售商卖给用户。(3)制造商通过批发商、零售商卖给用户。(4)制造商通过代理商、零售商卖给用户。作为农资流通企业,如果参与到制造商主导的分销网络,就必须按制造商的政策和管理制度运作,主导权在制造商手里,农资流通企业处于从属地位。

  2、中间商主导的分销网络。所谓中间商主导的网络,就是由中间商制定政策、制定管理制度,制造商只需要供货给中间商,在这个网络中,所有产品的定价、管理及市场推广的主导权在中间商一方。中间商主导的网络做到最高层次,是中间商有了自己的品牌,制造商只是原料供应商,产品以中间商品牌的形式进入市场。

  作为供销社系统的农资企业,在农资经营网络建设中,根据和制造商的关系有三种模式可供选择:

  1、打出中间商品牌,利用供销社已经形成的、庞大的经营网络,为制造商销售农资产品;

  2、拿下制造商的货源,利用自己的网络分销农资产品,让制造商只做供货商。

  3、加入到制造商的分销网络当中,为制造商做某个层次的服务。



农资经营网络建设内容

  提升网络的辐射力和销售力的影响因素十分复杂,不过下面几个方面的需要农资连锁企业在构建网络时必须考虑的内容:

  商品选择。网络是为商品服务的,通过选择好的商品构建网络,是网络建设非常重要的手段。很多情况下即使有很好的管理制度,但没有一个好的商品作为运转的内容,这个网络也很难支撑。

  业态构造。从业态发展过程可以看出,每一种业态都是根据消费者的需要应运而生的。如为解决消费者“一次性购足”的需要,产生了超市;为适应消费者“应急性需要”,出现了便利店等。

  因而,引入业态首先考虑的是能否满足农村广大消费者的购买需求。要根据农资经营网络涉及的产品特点对选择的业态形式进行可行性分析,包括产品对业态的适应性、服务模式定位、客户需求定位等。比如,农资作为特殊的生产性消费品,专业化的服务是业态的一项重要功能要素,因而在业态比较中那些最具有专业服务功能的业态就越和农资行业相匹配,业态选择的成功率就越高。另外,每一种业态都有自己的运作规律和管理技术,且要易于网络加盟者掌握,否则就会导致业态经营的失败。因此,可复制性是保证网络建设成功的基本原则。

  经销关系。在网络建设中,经销关系是非常重要的方面,也是非常难突破的内容。比如,农资企业能够建立比较好的连锁经营体系,但未必能建立比较好的经销关系。农资企业在确立经销关系中遇到的难题不在货源环节,而是难在成本控制上。由于农资产品品种多、季节性强、体积大及服务要求高产品制约,再加上农资经营网点规模小、布局分散、配送线路长等经营制约,使得农资分销成本控制的难题十分突出。

  为此,农资企业可以有二种考虑:一是对新建的网络,不仅要考虑如何建终端,更重要的是要考虑采购,必须在采购环节通过集中采购降低成本;二是对已形成的连锁网络,在采购环节不可能所有的产品都做到统一经销,可以采取有限品种选择策略,分析哪些产品相对地讲采购成本比较合适,通过量的分析构建网络,逐步改造经销关系。

  物流配送。有了经销关系的设计后,才有可能考虑物流配送,二者的先后关系不能颠倒。物流配送有三种,一是制造商主导的物流配送,二是中间商主导的物流配送,三是委托配送,即第三方物流配送。

  管理制度。网络建设很重要的内容是流程管理,如销售如何管理、促销如何开展、店面如何规划及运作、店长如何辅导、如何统一结算等。

  农资经营网络建设方法

  在网络建设中,农资连锁企业可以根据所处的发展阶段及拥有的资源状况,选择适合自身的特点的方法。下面涉及的网络建设的四种方法可供农资企业参考:

  1、合同式管理体系。通过管理与各经销商形成一个网络体系,即通过管理手段形成网络,这是目前网络建设的主流。

  2、资本投资的内部组织体系。即网络成员之间有资本纽带关系,比如制造商在各地建分公司,分公司在下一级建分销中心,层层都是由制造商投资建设的,是由企业逐步投资组建的销售组织体系。

  3、网络收购的资本结合体系。企业不一定直接投资建网,但在看好某些网络后,通过收购,将其变为自己的网络资源。企业收购和并购现有的网络资源,其目的之一就是扩展自己的销售网络体系。

  4、战略联盟合同体系。企业之间不互相投资,但通过战略联盟及合作确认,双方进行网络互用,市场资源互补,如我的产品在你的网络里销售,你的产品在我的网络里销售,甚至可以确定统一的促销手段、统一的运作方法,从而形成一个新的网络体系。

  供销社系统农资连锁经营企业在网络建设中无外乎是从上述四个方面考虑问题的。由于系统内省、地、县农资企业之间没有资本纽带关系,同时,利用资本投资扩展网络的成功概率较小,因而更多的可以利用合同管理体系来建设网络。利用合同管理的方式,不仅可以在系统内扩展成员,而且应该在系统外扩展成员,从而形成具有核心竞争力的农资经营网络。

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