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观《巅峰营销》有感农资连锁
http://www.ampcn.com 2006-9-29 16:07:06 浏览:

    文/鄢和平  
编者按:今年5月21日至7月23日,经过四轮为期两个多月的激烈竞争,东风日产乘用车中国区百万年薪营销总监终于尘埃落定。对于东风日产联合强势媒体以百万年薪海选中国区销售总监的做法,各界人士是仁者见仁,智者见智。随着这场缤纷大幕的开启闭合,面对农资市场的无序竞争和诸多难题,农资营销人能从中得到什么启迪?对于品牌、服务、营销又将有什么新的思索?  


东风日产与中央电视台经济频道《绝对挑战》栏目组联合举办《巅峰营销》大型电视真人秀节目,以百万年薪招聘市场营销总监。经过两个多月的层层角逐,毕业于东北大学、原从事房地产销售工作且正值而立之年的葆旭东,凭借过人的才华和从容的睿智从5000多名竞争者中突出重围,在最后一轮竞争中尽显锋芒,最终赢得东风日产乘用车公司中国区营销总监职位和百万年薪,成为我国首位通过电视公开竞聘上岗的“百万先生”。  


此次,东风日产通过强势媒体海选乘用车公司中国区营销总监,目的无疑想在当前竞争白热化的中国汽车市场拥有自己的一席之地。尽管人们对其百万年薪海选中国区营销总监的做法仁者见仁,智者见智,然而无论如何东风日产也算是突破常规思维定式,最起码让人们牢牢记住了东风日产这个名字,同时也以吸引眼球而赚得了盆满钵溢。  


回望行业,可以看到时下正是农资市场的销售旺季。但旺季不旺的反常现象已摆在众多厂家和经销商面前,产品走不动,市场运转也存在问题;价格越来越透明,本来就已经微利经营了,利润空间慢慢变窄使不少企业和经销商濒临难以维持生计的边缘;冲货、窜货现象日趋严重,渠道继续下沉的趋势日益明显,生产商和经营商各使招式抢占终端,白热化的市场竞争愈演愈烈;新好产品匮乏,仿新产品层出不穷;农资市场经营模式五花八门,跑马圈地,抢占地盘,竞争浮躁无序。一切的一切导致农资市场持续性低迷,走势疲软,销售清淡,许多农资经营商运营质量和周转效率普遍降低,销售规模和盈利水平同期大幅度滑坡。在叫苦不迭的同时,一些农资经营商家在疑惑:2006年的农资市场到底怎么了?  


纵观当前农资市场严峻的销售形势,结合观看中央电视台《巅峰营销》百万年薪招聘市场营销总监的感受,笔者以为:现代农资连锁经营终将围绕品牌、服务和创意营销进行资源优化与调度来体现经济达尔文规律,实现对称互惠共生关系。  


品牌—连锁经营的王牌  


德国前总理施密特曾说:“品牌是中国在下一个‘文化革命’当中取得成功的唯一之道,它将征服世界,成为中国的一个销售机器,这场21世纪的革命,会对世界秩序产生巨大的影响。”如今,中国的市场经济才走过了20余年的历程,令人遗憾的是许多农资商家曾有的辉煌已是风光不再,曾经让我们为之振奋的品牌,如今也已繁华落尽余沧桑。  


由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,品牌就能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产。其实不然,品牌建设与品牌塑造不是一蹴而就的简单事情,沃尔马、可口可乐、奔驰等举世闻名的品牌均已经历百年历史,其品牌的成功都是经历了企业文化的固化、企业价值观及企业发展战略的千锤百炼后铸成的。尽管全球经济风云变幻,企业管理层不断更迭,这些品牌却依然保持着旺盛的生命力,成功抵御一个又一个风浪,为企业赢得了一个又一个的辉煌。  


在当前的农资竞争格局中,农资连锁经营仅凭浓墨重彩的“秀”来塑造品牌,快速提升品牌的知名度和“名气”已经很难。品牌核心价值之于品牌如灵魂之于人生。没有灵魂的人不可能有成功的美好人生,同样一个没有清晰核心价值的品牌也不可能成长为强势大品牌,没有强势的品牌就不可能构成一张统领市场的“王牌”。因此,百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值的恒久,始终不渝地以承诺消费者的功能性、情感性及自我表现型利益,通过营销策略如产品功能、包装、渠道建设及高附加值服务等有效体现品牌核心价值。  


将客户利益看得高于一切,踏踏实实为下游服务,勤勤恳恳帮助客户,将一切企业资源倾注在市场建设上,这样势必能在客户脑海中建起清晰的品牌形象,从而成功打造强势名牌,形成显赫王牌的品牌效应。  


在当今农资市场,我们不难发现,在大家纷纷叫苦不迭的今天,还有一些过得十分惬意的连锁经销商。由此可见,在汹涌澎湃的市场汪洋中,农资连锁企业和经销商只要拥有科学的导航罗盘――品牌,就能驱动各自的经营战略,驶向成功的彼岸。  


  
服务—“上帝”到“亲人”的回归  


上世纪90年代,我国开始实行以“打破垄断、引入竞争”为指导思路的农资行业改革,以便建立竞争、开放的农资市场及监管架构。经过多年艰苦的竞争,农资市场已走过“春秋时期”的诸侯纷争,即将步入“战国时代”的七雄抗衡竞争格局。总体而言,当今农资市场产能过剩,供大于求。据农业部农业技术推广服务中心汇集29个省(市)植保站预测数据,今年全国农药市场年需求量大约26万吨(100%折纯),而实际生产能力高达60万吨(不完全统计),远远大于市场需求。这样的市场状况势必督促连锁经营商家和加盟店将经营重心建立在对顾客忠诚的研究、注重关系营销、培养持久(也是赢利更多的)顾客关系的客情框架基础上,建立顾客忠诚解决方案,确保客户重复购买同一品牌或产品。

将“顾客是上帝”的服务宗旨上升到“顾客是亲人”的高度,以此转变客服理念,像对待亲人一样对待客户,换取顾客的信任和忠诚。可以说这是一种非常现实的进步,也是一种迫于竞争压力而产生的“返璞归真”。  


北京“农友之家”连锁模式,以“五个面对面”即科学技术普及面对面、高科技产品惠农面对面、种植技术传授面对面、市场信息互通面对面、解放思想改变观念面对面的服务平台,把农民学科技、查资料、买良种、购农资、问专家集合成尊重农民意愿的亲情化服务,把“真心真爱与真情”落实在帮农民科学种植增产致富上。该连锁模式最大的特点在于通过“农友之家”情感流通的联结纽带,将农民的情感和连锁经营商的情谊应用到流通领域,从而真正为企业赢得竞争优势,最终以优质服务赢得客户。  


创意营销—打开连锁“芝麻之门”的钥匙  


美国某著名大学曾做过这样一个试验,把一个活青蛙扔进煮沸的大锅,青蛙在接近水面时突然跃起,从而得以生还。之后将一只活青蛙放入温水中,用小火慢慢加热温水,加热过程中青蛙一直在水中怡然自得地游来游去,丝毫没有感觉到死神即将来临,当水温加热到一定程度时,青蛙想要逃命,可一切都已经来不及了,最后这只青蛙被煮死在锅中。这个试验说明人和组织在遭遇突然危机时,能够集中全部力量应付危机,化险为夷;而在遭遇不太明显的危机且危机又慢慢恶化时,其反而不会重视,结果等危机激化到一定程度想再挽回时一切晚矣。  


其实,我们可以把上述实验作为一个营销策略运用到营销工作中。试看东风日产通过强势媒体投巨资海选乘用车公司中国区营销总监这一创意,不外有三:一是居安思危,通过猎取能力挽狂澜的营销高手,从优秀人力层面上解除“营销之痒”,以此打开东风日产汽车销售的新局面;二是在中国汽车市场上通过强势媒体做一个经典别致的“秀”,“秀响”东风日产的名字,使其耳熟能详,家喻户晓;三是让东风日产“四个轮子”的市场开拓步伐跑得更快、更矫健,在“坚如磐石”的市场通路中砸通、夯实自己的渠道根基。  


当前,在脆弱而不堪重击的农资市场中,昔日清晰可寻的营销脉络被五花八门的招式打乱。倘若仅仅由于招式的诡异致使市场陷入“珍珑棋局”般的困境,倒也罢了,可事情的关键症结恰恰在于经营战略上的迷失和茫然。恶性竞争终会造成渠道冲突的失控,导致渠道间互相窜货、价格一降再降,直至最后经销商无利可图,纷纷要求厂商调低供应价格或干脆拒绝销售。一旦调价,渠道又会陷入新一轮的价格大战中,最后市场必将异常混乱而一蹶不振。  


为此,农资连锁经营人应充分利用当前我国社会主义新农村建设的大好形势,以非凡的定力、清晰的规划勾勒出不同凡响的营销策略,形成别具一格的创意,并依托品牌在市场进入初期策略性地采取“渠道冲突”的方式快速启动市场,然后等品牌影响力达到一定火候时再进行渠道盘整并对市场严加管控,以精耕细作使企业品牌成为市场的领导品牌。  
(本文作者交流联系电子邮箱为:yhp58616@vip.sina.com,联系电话:13301325519)  

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