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农药销售网络强势模式的构建
http://www.ampcn.com 2005-1-2 22:56:03 浏览：28167

有效的销售网络是市场营销活动成功的关键，也是战胜竞争对手的先决条件。现今的农药市场，企业的市场营销环境在不断变化，因此，企业销售网络也必须不断改变，才能把握新的销售机会，提高销售网络的绩效。
　　而今天，作为农药企业最重要的资源之一的销售网络因其“自我意识”、不稳定性以及综合实力低下对企业的经营效率、竞争力产生了较大的威胁。销售网络覆盖能力不够、推广能力有限以及信用等级不佳等问题困扰着众多农药厂家。更有甚者就是网络成员不遵从市场发展规律和游戏规则，动辄以种种原因或厂家的多多不是，挟货款以令厂家。
　　此之种种，只说明一个问题，销售网络绩效低下，网络的提升与变革势在必行。由此，农药营销就给我们广大营销学者们提出了两个严峻的课题，那就是如何改革现有农药企业的销售网络，如何建立一个高效的销售网络的问题。　　

第一篇　农药销售网络现状解析
　　销售网络能“通”否，销售网络有“序”否，销售网络可“控”否，销售网络赢“利”否？这些问题是农药销售网络目前面临的最现实的问题。本文试着从销售网络各成员的现状来解析如今的农药市场销售网络现状，即从一级大经销商到经销下线到终端零售再回到农药厂家这个流程逐一进行分析。农药经销商近年来普遍的反映是“生意难做，利润簿，竞争无序，越做越累”，而农药厂家却反映“投入增加而产出减少”，到底这是怎么回事？
　　一级经销商。他们一般是本地区的老大哥、老二哥或老三，虽然缺乏灵活性和基层队伍的吃苦精神，然而经营思路灵活、资金雄厚、仓储运输能力强、管理规范、下线网络基础扎实。其所经营的品牌在本地区市场基础也很好、销量与日剧增。但是，在别处一种意义上，老大与老二或老三各家为争夺下线农药经销商和终端零售商、为争取上量，纷纷竞相压价，导致市场秩序混乱，搞得销售网络成员没有利润，失去信心。
　　一级经销商的下线。现在农药购销价差越来越小，而厂家的促销政策越来越多，而且是要么面向大经销商要么直接面向终端零售商。变得网线两头吃越来越多的促销政策，而网线中间却缺乏一定的营养补给。农药生意越做越不赚钱。
　　终端零售店。虽然厂家有不少优惠或促销政策，但是农药销售中间环节过多，可说最后到达终端零售商时的优惠事促销政策已是少得可怜，或者就是没有。况且还要负产品因质量而造成的名誉损失的风险，可说农药经营一年不如一年。
　　厂家：现在做得大（销量千万以上）、做得好（配合公司政策、有一定管理能力、市场控制好、口碑好）的经销商越来越难找，虽然厂家的经销商客户数量在增多，但是管理难度却在加大，销售网络的费用在日益攀升，而且销售量却没有明显增长。还有许多大农药企业配置了大量的车辆和人力做终端销售，用人海战术直接到终端跑单、服务，然而效果甚微。
　　综上所述，不难看出现在农药销售网络的绩效在急剧降低，渠道网络的作用在日益减弱。结果是，做了多年农药专业经营的大经销商不知道生意该怎么做了，有头脑的下线经销商看到现在厂家都在提倡缩短渠道、重视终端，他们怀疑今后是否还有生存的空间。此之种种，无不说明销售网络的革命势在必行。
　　然又如何来变革我们的销售网络呢？在这里，我就说说我个人的想法，那就是构建“绩效高、运作快”的销售网络——双赢沟通的宽带销售网络（Nd＝BmCB2模式），我想这应是如今我们农药企业发展的强势销售网络模式之一吧。　　

有效的销售网络是市场营销活动成功的关键，也是战胜竞争对手的先决条件。现今的农药市场，企业的市场营销环境在不断变化，因此，企业销售网络也必须不断改变，才能把握新的销售机会，提高销售网络的绩效。
　　而今天，作为农药企业最重要的资源之一的销售网络因其“自我意识”、不稳定性以及综合实力低下对企业的经营效率、竞争力产生了较大的威胁。销售网络覆盖能力不够、推广能力有限以及信用等级不佳等问题困扰着众多农药厂家。更有甚者就是网络成员不遵从市场发展规律和游戏规则，动辄以种种原因或厂家的多多不是，挟货款以令厂家。
　　此之种种，只说明一个问题，销售网络绩效低下，网络的提升与变革势在必行。由此，农药营销就给我们广大营销学者们提出了两个严峻的课题，那就是如何改革现有农药企业的销售网络，如何建立一个高效的销售网络的问题。　　

第一篇　农药销售网络现状解析
　　销售网络能“通”否，销售网络有“序”否，销售网络可“控”否，销售网络赢“利”否？这些问题是农药销售网络目前面临的最现实的问题。本文试着从销售网络各成员的现状来解析如今的农药市场销售网络现状，即从一级大经销商到经销下线到终端零售再回到农药厂家这个流程逐一进行分析。农药经销商近年来普遍的反映是“生意难做，利润簿，竞争无序，越做越累”，而农药厂家却反映“投入增加而产出减少”，到底这是怎么回事？
　　一级经销商。他们一般是本地区的老大哥、老二哥或老三，虽然缺乏灵活性和基层队伍的吃苦精神，然而经营思路灵活、资金雄厚、仓储运输能力强、管理规范、下线网络基础扎实。其所经营的品牌在本地区市场基础也很好、销量与日剧增。但是，在别处一种意义上，老大与老二或老三各家为争夺下线农药经销商和终端零售商、为争取上量，纷纷竞相压价，导致市场秩序混乱，搞得销售网络成员没有利润，失去信心。
　　一级经销商的下线。现在农药购销价差越来越小，而厂家的促销政策越来越多，而且是要么面向大经销商要么直接面向终端零售商。变得网线两头吃越来越多的促销政策，而网线中间却缺乏一定的营养补给。农药生意越做越不赚钱。
　　终端零售店。虽然厂家有不少优惠或促销政策，但是农药销售中间环节过多，可说最后到达终端零售商时的优惠事促销政策已是少得可怜，或者就是没有。况且还要负产品因质量而造成的名誉损失的风险，可说农药经营一年不如一年。
　　厂家：现在做得大（销量千万以上）、做得好（配合公司政策、有一定管理能力、市场控制好、口碑好）的经销商越来越难找，虽然厂家的经销商客户数量在增多，但是管理难度却在加大，销售网络的费用在日益攀升，而且销售量却没有明显增长。还有许多大农药企业配置了大量的车辆和人力做终端销售，用人海战术直接到终端跑单、服务，然而效果甚微。
　　综上所述，不难看出现在农药销售网络的绩效在急剧降低，渠道网络的作用在日益减弱。结果是，做了多年农药专业经营的大经销商不知道生意该怎么做了，有头脑的下线经销商看到现在厂家都在提倡缩短渠道、重视终端，他们怀疑今后是否还有生存的空间。此之种种，无不说明销售网络的革命势在必行。
　　然又如何来变革我们的销售网络呢？在这里，我就说说我个人的想法，那就是构建“绩效高、运作快”的销售网络——双赢沟通的宽带销售网络（Nd＝BmCB2模式），我想这应是如今我们农药企业发展的强势销售网络模式之一吧。　　

第二篇　“Nd＝BmCB2”销售网络模式的构建
　　一.“Nd＝BmCB2”模式三参数及其解析
　　这种强势网络模式有三个参数，它们分别是“双赢”、“沟通”、“宽带”，分别用代号Bm（mutual benefit）、C（communicate) 、B2(Broad Band) 来表示。销售网络用Nd（Net-distribution)表示。在这里我用Nd＝BmCB2来表示这种模式。
　　1、打造厂商双赢的营销格局，用Bm表示。即双赢，它是相对“单赢”而言的，就是厂商在不影响双方的根本利益的基础上通过协作达到互惠互利，实现一种厂商两家赢利（或多赢）的双赢格局。
　　厂商实现“双赢”的必然性。“单赢”只会造成“双损”（或多损）。“单赢”导致“双损”的作用机理是：一家农药企业通过降价来抢夺其他农药公司的市场份额，其他农药厂家也不得不降价竞争，采取应对行为或者报复行为，以期夺回被夺去的市场空间或份额，甚至是加倍地夺回来。而且更为糟糕的是，一旦有某个农药厂家实行了降价，那么农民消费者就期待进一步的降价或打折，这样销售网络各成员的利润空间也就缩小到“无法容身”的地步，这也会进而迫使农药厂家再降价。其普遍的结果就是农药厂家不得不以低价位重塑目前或从前的市场地位，造成一种使所有销售网络成员更为糟糕的“双损”情形。
　　营销是有因必有果的过程。鉴于上述原因，我们的农药企业就不得不改变“赢——亏”战略，摆脱和超越“单赢”思想的束缚与限制，而重塑一种销售原则，这就是“赢——赢”的哲学，即相信自己和商家都能从交易中得到自己所需要的（利），而不能单方面使用“赢——亏”战略，而得到双方均不想得到的（亏）。
　　双赢程序。双赢销售一般要四个步骤才能完成，它们是分别为计划（Plans）、关系（Relationships）、协议（Agreements）、持续（Main-tenance），双赢销售又简称PRAM销售。
　　计划（P）。双赢销售的第一步是制定一个双赢式的销售计划、市场操作方案。这个计划的本意就是要回答以下这个问题：如何做才能使客户乐意与我交往，愿意与我打交道，或者从根本意义上说就是如何煽动客户的合作积极性，让他们把其有限的资源全部或大部分地投入到我公司来。到底如何做？很简单，实行双向沟通，与商家共商工作计划，让他们亲自参与到市场策划与实际操作上来，让他们感觉到我们的工作一切是以他们为中心的，我们只是起到辅助作用，这样他们也就有了成就感与归属感。
　　关系（R）。即厂家要与商家建立良好的公共关系。人们会为自己喜欢和信任的人卖命，却不会为没有交情的人奔走工作，厂商之间关系亦如此。
　　协议（A）。公共关系网建立起来后，厂家和商家之间就可以晋升到协议的阶段——厂家可以给商家所需要的，如厂家向商家提供优秀产品以及获利良机，以换取厂家所想要的，如推广厂家的产品，或者主推厂家的产品等等。
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