在目前的复合肥销售市场,有一种现象越来越突出地表现出来,这就是零售利润异常高。据了解,在河北、河南、山东等地,部分40%养分含量的复合肥零售价达到2600元(吨价,下同)以上,比64%含量的磷酸二铵零售价还高,零售商销售每吨复合肥可获200~600元利润。而且随着各种新品复合肥不断涌现,这种现象愈演愈烈。复合肥在零售环节为何如此暴利?记者对此进行了调查。
云天化国际化工股份有限公司云峰分公司党委书记陈玮感受最深的就是复合肥零售环节利润让人惊诧。他说:'目前零售商经营复合肥的利润太高了,最高的每袋肥可赚30元以上,远远超过了生产企业和上游经销商的利润。这种现象不正常,特别在传统用肥大省,如山东、河北、河南、安徽等地更加突出。'
贵州开磷集团销售公司一副总经理也表达了这样的看法。他说:'目前的复合肥1800元都送到站了,但到零售环节,价格已高达2300元。由于复合肥品牌众多,如果厂家不承诺给零售商300元以上的利润,经销商根本不愿代理。而且当市场形势不好,厂家和经销商都大幅降价时,零售价却还岿然不动。'
'不是零售商的问题,关键是小化肥企业的问题。'陈玮一语中的:'目前中国的复合肥企业可谓是蓬勃发展,几乎每个地区都有自己的复合肥厂,一些小复合肥企业运营不规范,为了把自己的产品销出去,就拼命地给零售商高利,而零售商也乐得其所。'
'零售环节暴利的重要原因就是复合肥产能过剩、供大于求。'安徽六国常务副总经理王锡义说:'经济学上有一个价值链理论,简单说就是一件商品要经过设计、原料采集、加工、储运、销售等一系列环节,才能最终实现消费,每一个环节都凝结了一定的价值,这些环节环环相扣形成了一条价值链条,最终到达消费者手里的价值也就是整个链条价值的总和。因此,直接面向消费者的零售环节———终端是否能够顺利实现价值,直接影响了整个价值链条的上游环节。同时,终端环节的价值率占整个价值链条的比例最高,所以零售环节的利润率高,企业不需要规模也可以生存,而越到上游利润率相对越低,只能靠规模生存,这也就是为什么零售商像散兵游勇一样大量存在,而越到上游环节厂商越少的原因。因此,在市场营销理念中,就有‘终端为王’的说法,在实际操作中,上游产品越多的行业终端争夺也越激烈。目前的复合肥行业就是这样。据统计,目前中国复合肥企业达3000~4000家。品牌、产能的极大过剩,让零售商有了很大的选择余地,所以也就有了获取暴利的资本!'
他认为,复合肥零售暴利的另一个重要原因,就是复合肥门槛低且造假容易。他说:'复合肥不像尿素、磷酸二铵,无论是外观还是含量都很固定,复合肥有着不同的养分配比,所以一些不法生产商便从中‘偷养分’,并将部分价值转移到零售商身上,激发他们的销售积极性。'
正因为如此,磷酸二铵在山东、河北、河南这些传统市场的份额日益萎缩。更多的时候,磷酸二铵和尿素只是作为经销商经营暴利复合肥的'药引子'。零售商以压低两者的售价搭配销售复合肥,并从复合肥中赚取更多的利润。这就是今春全国范围内捆绑销售盛行的重要原因。
此外,陈玮认为,目前农民识假辨假的能力较低,也导致了复合肥零售环节的暴利。由于农民素质相对来说较低,不懂得如何识别假肥,而且容易受到虚假广告的蛊惑,为假肥盛行带来了生存土壤。
那么,复合肥零售暴利从何而来?当然是'羊毛出在羊身上'。生产商通过'偷养分'将更多利润转移到零售环节,这就导致假肥盛行。而零售商为了追逐更高利润,也心甘情愿地销售假肥,从而促使更多的假肥在市场上流通,最终伤害农民。
而假肥流通给正规企业带来了负面影响。目前的农资消费模式,终端零售商在销售中起着至关重要的作用。很多时候农民的购买行为是源于零售商的'推荐',当更多的零售商开始追逐暴利时,要么是正规化肥生产企业压缩利润空间甚至亏本经营,要么就是由于远低于杂牌复合肥给予终端零售的利润空间必然导致零售商缺乏销售积极性,使产品处于自然销售状态,从而使销售受阻。这也是今春为什么'撒可富'、'鲁西'、'大庆'这些国内知名品牌复合肥在东北市场大量积压的重要原因。长此以往,不仅让正规经营企业蒙受经济上的巨大损失,更助长了'不诚信'的经商环境,让农资市场更加混乱。
随着12月份中国化肥市场对外完全开放,中国农资行业将面临更加激烈的竞争,如果不早准备,我们的企业也许没有时间'重振河山'!
陈玮认为,扼制复合肥零售暴利就是要让农资价值链的每一环获取合理的经营利润,而不是像现在这样苦乐不均。如何扼制呢?他与庆丰农资公司总经理助理杨文斌表达了同样的愿望,就是借助目前的万村千乡工程,迅速形成主渠道。他们认为,当农资行业也出现像'国美'这样大的流通品牌后,将会对假冒伪劣农资进入流通主渠道形成制约,厂商之间的利润分配会趋于合理,市场也会自然而然地随之净化。
王锡义认为,要扼制复合肥暴利,最根本的办法就是要搞'计划生育',当国内复合肥供求平衡时,对终端的争抢手段也会合理起来。其次是要提高复合肥生产门槛,取缔不法生产商,打击假冒伪劣。再次就是生产企业也要搞好网络建设。他认为,造成目前生产企业受制于零售商的另一个重要原因就是生产企业没有网络。因此,生产企业一定要做终端、做网络。如六国目前推行的驻点直销模式,将一批忠诚联销商、网点商编入自己的产业链条,不仅不会出现受制于零售商的情况,而且还使销售规模稳步推进。
陈玮还认为,加强有效的市场监管也是扼制复合肥暴利的重要手段。复合肥暴利的主要根源就是由于农资市场监管混乱。目前在基层出现的最突出问题:一是政府管理主体分工不明、职责不清,造成政出多门;二是基层执法人员素质及执法效率低下,'打真不打假',为假肥流通提供了便利。这都是未来流通体制改革的努力方向! |